Publicidade e marketing na acupuntura
Este texto teve origem num texto escrito por Frank Prieto, um especialista em marketing, intitulado “The Top Ten Marketing Mistakes TCM Practitioners Make And How To Avoid Them”. Eu irei seguir a ordem apresentada por Prieto, mas em vez de descrever os erros, irei fazer uma apresentação onde se debate o que se deve fazer com ética e profissionalismo.
Publicidade new age e marketing na acupuntura
O primeiro erro que Prieto indica está associado a uma identificação profissional New Age por parte do acupunturista. Tenho sido bastante crítico dessa abordagem por parte dos acupunturistas, não por uma questão de marketing mas por uma questão de conhecimento. O New Age mutila o conteúdo da Medicina Chinesa, não nos deixando perceber toda a sua complexidade e verdadeiro significado. E não nos permite evoluir para uma análise centrada no paciente mantendo-nos focados numa análise daquilo que queremos acreditar.
Noto ao longo destes anos que os doentes que recorrem ao meu gabinete referem cada vez menos algum tipo de afiliação ideológica ao New Age. Mas ainda dominam as crenças “energéticas” na classe de acupuntores. Mesmo os acupunturistas que sabem estar errado, continuam a usar este tipo de terminologia que no fundo é uma mutilação dos termos chineses. No entanto neste caso, creio que a ética, o marketing e o profissionalismo se encontram em sintonia.
Publicidade e markting na acupuntura para benefício do paciente
O segundo erro, quando se faz publicidade e marketing na acupuntura, apontado consiste em considerar o marketing como uma arte e não uma ciência. Prieto escreve: “people don’t care about you or your practice, people only care about what you can do for them. Separate yourself from the competition with a compelling marketing message that tells your prospect that you are the obvious choice. You can sell without pictures but you can’t sell without words. The message rules… content is king!”[i]
Este segundo erro, na publicidade e propaganda em acupuntura, obriga a uma análise mais aprofundada. Em textos passados abordei a questão da publicidade enganosa. A mensagem é importante para chamar o doente mas sem o enganar. Como fazer isto quando muitas das vezes não sabemos se o paciente vai reagir aos tratamentos efetuados? Se um paciente diabético, procurar um acupunturista, para tratamento da disfunção erétil que tipo de mensagem devemos passar? Temos estudos suficientes para demonstrar que a acupuntura vai ajudá-lo?
Só recentemente surgiram estudos científicos dentro da acupuntura. Muitos desses estudos são feitos em condições diferentes daquelas existentes na prática clínica e muitos entram em contradição entre si não oferecendo resultados 100% fiáveis. Contudo a Medicina Chinesa pode ser usada para tratar todo o tipo de patologias sintomáticas sem definir o que realmente funciona dentro da gama terapêutica que oferece. A acupuntura pode não trazer grande melhoras a uma determinada queixa mas a fitoterapia ou a dietética podem ter um maior impacto. Isto gera muitas confusões entre acupunturistas. Além disso, muitas vezes o acupuntor fica perdido entre a incerteza da cura e o desejo do lucro. E é nesta corda bamba que se afoga a ética e se prende o profissionalismo. O tipo de mensagem é muito importante tanto pela capacidade de atrair doentes como pelo dever de não oferecer falsas curas.
Publicidade e marketing na acupuntura: a importância do digital
Frank Prieto aponta o erro de acreditar que pagar anúncios na revista localizada na área onde vivemos compensa e aconselha a investir publicidade na net (marketing digital). No fundo esta estratégia não se relaciona com a ética ou o profissionalismo. Não tem a ver com a mensagem mas sim com o canal usado para passar essa mensagem. Por exemplo, eu uso os meus sites como plataforma publicitária para o meu gabinete de acupuntura. Aprendi esta lição bem ao ter investido, uma vez, numa revista com tiragem de alguns milhares de exemplares a nível nacional. O retorno foi nulo.
Publicidade e propaganda 2: Horários pouco flexíveis
Um horário pouco flexível é outro dos grandes erros. Muitas vezes os acupunturistas não têm outra hipótese. Por exemplo, eu dava consultas no Gabinete da Saúde às 4ª feiras e há umas semanas atrás pediram-me para ir ver uma paciente ao final da sexta feira. Eu não pude porque já tinha consultas marcadas na Clinica Médica Policonsult. Quando não dá não dá. No entanto sempre que for possível ao acupunturista flexibilizar as horas ele deve faze-lo, mesmo que isso signifique acordar 1 hora mais cedo ou jantar 2 horas mais tarde (muitos pacientes só podem ser atendidos ao final do dia, quando acabam o trabalho).
Apesar de não ter conseguido atender aquela paciente, outras situações houve em que alterei os meus horários de forma a poder ver os pacientes no horário mais benéfico para os mesmos. Este é um erro que nada tem a ver com ética ou profissionalismo. Pode afetar os rendimentos mensais do acupunturista e a melhoria do paciente mas resume-se, simplesmente, a uma questão de tempo.
Publicidade e marketing na acupuntura: os testemunhos são importantes
Não pedir testemunhos é o quinto erro apontado por Prieto. Várias clínicas pedem testemunhos aos seus pacientes. Regra geral os testemunhos são acompanhados por fotografia e identificação do paciente de forma a tornar esses testemunhos mais reais. Qualquer pessoa pode escrever testemunhos falsos.
Em Portugal existe um complexo de clinicas conhecidas (apesar de pobres em termos técnicos) que usam bastante a publicidade dos testemunhos dos pacientes. Todos eles apresentam o nome e idade do paciente e alguns a fotografia. A estes está sempre associado o problema e os resultados obtidos. Em termos de marketing digital esta é das melhores estratégias que se podem usar.
Atualmente o uso cada vez mais comum do google como motor de busca fez das páginas profissionais do google uma vitrine importante onde os doentes podem falar da sua experiência. É prática comum as clinicas escreverem comentários falsos nessas páginas. O dono da clinica, ou os seus terapeutas usam as suas contas pessoais para elogiar a clinica e depois usam a conta da clínica para agradecer os elogios feitos pelos mesmos. Na maioria das vezes esses testemunhos são pobres porque não conseguem refletir a experiência pessoal de cada doente. Por muito grande que seja a tentação, a longo prazo, os terapeutas deveriam evitar os testemunhos falsos e focar-se nos testemunhos verdadeiros. O testemunho deve ser um reflexo da nossa prática clínica.
Marketing na acupuntura: os doentes como fontes de doentes
Em sexto lugar, nos erros da publicidade e propaganda na acupuntura, vem a incapacidade de procurar referências nos pacientes. Ou seja, garantir que os nossos pacientes possam conduzir outros pacientes à clínica. É muito comum os pacientes falarem com os seus terapeutas acerca dos problemas de saúde de amigos ou familiares e procurarem informações acerca das nossas capacidades para tratar esses problemas.
Por vezes conseguem trazer amigos ou familiares e outras vezes não. Podem não conseguir por várias razões: a clínica fica longe de casa ou do emprego, os horários são incompatíveis, os preços proibitivos ou a falta de confiança da outra pessoa na nossa arte.
Existem uma série de estratégias que se podem usar para tentar chamar esses doentes: desde melhorar a flexibilidade de horários, começar a dar consultas em dias de descanso ou em alturas do dia que correspondam ao descanso das pessoas, fazer promoções, etc… O que importa é que se passe essa informação aos doentes de forma a eles servirem de veículo de informação para outros potenciais doentes.
Desta forma, dar consultas ao Sábado consegue trazer aquele doente que trabalha durante a semana e vive longe da clínica, dar consultas ao fim do dia permite ter aquele doente que trabalha durante o dia e não pode sair do trabalho para se tratar, fazer promoções ou receber doentes sem compromisso, somente para falar sobre as suas queixas, permite ter aquele doente que se sentia mais inseguro de início. Podem existir diferentes formas de tentar atrair doentes e todas elas eticamente válidas. O que importa é que o acupunturista saiba passar essa informação aos seus doentes de forma a eles puderem passar a outras pessoas.
Marketing digital para publicidade e propaganda na acupuntura
O sétimo erro, de publicidade e propaganda na acupuntura, apontado por Frank Prieto está relacionado com o marketing on line. O erro está em linkar os nossos anúncios à nossa home page e não a uma landing page. Ou seja, a uma página específica com publicidade apelativa. Carregar num artigo de uma clínica ou ganhar um novo paciente são duas coisas diferentes.
Não atender as chamadas e encaminhar os pacientes para voice-mail é outro erro apontado por este autor. Faz parte do trabalho. Muitas vezes o próprio acupuntor tem de fazer de front office. Na realidade, o terapeuta é o melhor front office que existe. Muitas vezes as clínicas maiores ficam prejudicadas pela falta de um bom front office. As recepcionistas não sabem quais as vantagens e desvantagens de determinadas técnicas, não sabem quais os tratamentos efetuados, não sabem tirar um universo de dúvidas que o paciente possa ter.
A importância da publicidade e marketing na acupuntura
O último erro apontado é não compreender a importância do Marketing na acupuntura. A importância da publicidade e marketing na acupuntura. Ao longo destes textos eu analisei as técnicas de marketing sem esquecer as normas éticas. Este é o passo mais importante. O acupuntor deve saber de acupuntura mas também de marketing. Usar mentiras ou estratégias que visem enganar o paciente como forma de marketing é, a longo prazo, contraproducente.
Se um terapeuta pretende construir nome deveria garantir que o marketing que faz é um reflexo, o mais exato possível, da sua prática clínica.
NOTAS BIBLIOGRÁFICAS
[i] Prieto F. The Top Ten Marketing Mistakes TCM Practitioners Make And How To Avoid Them. 2007
Nuno, a ética e a moral são conceitos muitissimo subjectivos até porque cada mente tem a sua opinião acerca do que é ou não eticamente correcto fazer.Pessoalmente não acredito que alguma vez se chegue a acordo entre diferentes mentes quanto ao que é ético e moral. Na situação que aqui apresentaste, por exemplo, (e pondo completamente de lado o facto de gostar ou não das Clinicas Dr Pedro Choy) na minha opinião é perfeitamente moral e ético colocar-se no site casos clinicos com a identidade e foto do paciente. O motivo é simples: o paciente obviamente concordou em ser exposto daquela forma. E é claro que se o paciente mudar subitamente de ideias e ja não quiser a sua experiencia á mostra no site apenas tem de comunicar isso á empresa que imediatamente retira o caso desse paciente dali. Não cabe, em minha opinião, a Ser Humano nenhum limitar legalmente a liberdade de outros alegando que isto ou aquilo é imoral ou lhe falta ética quando á acordo entre as partes.
Boas catarina. Realmente não se pode dizer que a ética seja um valor universal. Não diria é que os valores éticos sejam muitissimo subjectivos mas sim que são maleáveis culturalmente. Diferentes culturas, separadas no espaço e no tempo, possuem diferentes critérios éticos. Digo que não são extremamente subjectivos, na medida, em que dentro de uma determinada cultura existe uma grande concordância relativamente aos valores éticos (o que não significa que não existam opiniões dissidentes!). Caso isto não fosse assim, muito dificilmente uma profissão conseguiria desenvolver códigos deontológicos. Se as opiniões variassem assim tanto muito dificilmente teríamos comissões de ética funcionais. O facto de vivermos em sociedade com profissões regulamentadas com códigos deontológicos indica claramente que é possível que “se chegue a acordo entre diferentes mentes quanto ao que é ético e moral”.
Quanto ao facto de ser moral apresentar as fotografias dos pacientes eu gostaria de levar a discussão para fora dos exemplos concretos usados no texto. esses exemplos são necessários para fundamentar o texto. Nesta discussão preferia analisar as práticas observadas nas diferentes profissões de saúde. Começemos por colocar uma questão: é ou não é prioritária a defesa da anonimidade do doente? Isto é comum em todas as profissões de saúde? Façmaos agora outra pergunta: qual a necessidade em mostrar a fotografia do doente? Por exemplo se eu tratar um paciente com dor de cabeça não preciso mostrar a foto dele a todas as pessoas. Mas se for médico dentista e quiser mostrar as melhoras no tratamento de cáries dentárias, então, posso tirar fotografias à boca. Muitas vezes nestes casos vê-se a cara do paciente, estando parte da fotografia manipulada para se tentar proteger ao máximo a identidade do paciente.
A apresentação de casos clínicos como forma publicitária, exposição de ensino ou em palestras prevê a liberdade de comentar todos os aspectos relativos ao paciente mantendo em segredo a sua identidade. Podemos reclamar, para a acupunctura, uma ética diferenciada de todas as outras profissões de saúde?
No artigo menciono 2 tipos de clínica diferente que recorrem a publicidades que podems er éticamente mais reprováveis, nomeadamente as clínicas pedro choy por apresentarem fotografia e clínicas de emagrecimento por mostrarem depoimentos de doentes identificando-os. Obviamente que se pode argumentar que uma vez que os pacientes deram autorização não se viola nenhum princípio ético ou moral. Quem sabe, no futuro, isso será universalmente aceite em todas as profissões de saúde.
O que reparei no texto que usei como base para este artigo, sites investigados e pessoas que com que discuti sobre o assunto é que dentro da acupunctura não existe concordância. Não significa isto que as opiniões sejam muito diferentes d epessoa para pessoa. Significa que são diferentes de grupo para grupo.
A minha formação em Medicina Chinesa, Medicina Nuclear e 2 anos em enfermagem ensinou-me que a comunicação de casos entre profissionais e a informação dada ao público é muito importante mas a informação de doentes deve tentar preservar ao máximo a identidade do paciente.